Рейтинг новогодних персонажей российских регионов 2019

5 февраля 2020


Аналитическое агентство «Смыслография» и Коммуникационное агентство «АГТ» в четвертый раз провели исследование представленности сказочных новогодних персонажей в российских федеральных и региональных СМИ.

 новогодние персонажи

По итогам 2019 года безусловное лидерство по-прежнему у Деда Мороза из Великого Устюга, который чуть сократил свое медиаприсутствие (213 тыс. в 2019 году, 216 тыс. в 2018 году) и Снегурочки из Костромы (112 тыс. в 2019 году, 111 тыс. в 2018 году). У Деда Мороза и Снегурочки обширная представительская программа в течение года и персональные дни рождения с массовыми праздниками и многочисленными сказочными гостями в ноябре и в марте соответственно.

Исследование «Смыслографии» в этот раз проверило медийность еще одного отечественного популярного имени «Зимнего Деда» – Морозко, который до прошлого года по непонятной причине не имел ни одной своей региональной резиденции (теперь она появилась в Нижегородской области). И оказалось, что Морозко занимает уверенное третье место (11 тыс. публикаций в 2019 году) и вполне конкурентен даже с Санта-Клаусом, который, кстати, сократил свое присутствие в российском медиаполе за год на 20% (13 тыс. в 2019 году, 16 тыс в 2018 г.)

Всего же тридцатка наиболее медийных новогодних сказочных персонажей выглядит следующим образом:


Тол Бабай обогнал своего южного соседа из Татарстана Кыш Бабая за счет активности на туристических мероприятиях Удмуртии, более частых выездов за границы Республики и проведением Дня рождения с приглашением широкого круга «товарищей»-волшебников.

Стремительно поднялся в «медиаэлиту» дедов морозов новосибирский Мороз Иванович, чей терем расположен в одном из санаториев рядом с крупнейшим городом Сибири и чье продвижение базируется как на социально-значимых мероприятиях, так и на маркетинговых программах.

Чысхаан – якутский Властелин холода – медиаактивен прежде всего во время двух своих главных мероприятий – мартовского фестиваля «Путешествие в Полюс Холода» и «Зима начинается с Якутии» (ноябрь-декабрь), во время которого он очно передает Великоустюгскому Деду Морозу символ Холода.

Байкальский Дед Мороз на треть увеличил свою известность в российских медиа за счет проведения Фестиваля зимних волшебников «Ледяная сказка Байкала» с приглашением не только российских, но и зарубежных гостей «магического цеха».

По мнению Владислава Шулаева, директора по продвижению территорий Коммуникационного агентства АГТ, это исследование позволяет сделать пять важных выводов:

1. экономически удачный новогодний опыт далеко не самых густонаселенных Удмуртии и Карелии, успешный быстрый старт Байкальского Деда Мороза, Мороза Ивановича, новгородского Деда Трескуна позволяет говорить о возможности каждого региона экономически сбалансированно спроектировать «своего» Деда Мороза;

2. Дальневосточный федеральный округ представлен на карте новогодних сказочных персонажей только Якутией и Бурятией. На Камчатке место приемов у Деда Мороза уже фактически есть. Для Приморья, Хабаровского края и Сахалинской области создание резиденций своих волшебников недалеко от столиц субъектов – это задача ближайшего шага, в том числе в расчете на привлечение туристов (причем в рамках нацпроекта по развитию экспорта). Приморскому Деду Морозу, кстати, было бы логично встречать новогодний корабль в незамерзающем свободному порту Владивосток с трансляцией по ТВ-каналам;

3. благодаря своей информационной активности «зимние волшебники» превращаются в своеобразных лидеров мнений, которые могут быть коллективными агитаторами и организаторами добрых дел. Собственно, Тол Бабай этим уже начал заниматься в 2020 году, проводя у себя республиканское экологическое мероприятие «Новогодний Экодвор»;

4. тем, кто помогает дедам Морозам организовывать коммуникации, пора расширять линейку информационных поводов. Например, Чысхаан с высокими зимними гостями мог бы 1 декабря открыть знаменитый зимний рыбный рынок в Якутске, функционирующий при средней температуре минус сорок градусов. И этот рынок стал бы для многих сенсацией;

5. всероссийская сеть новогодних резиденций – это быстроразвивающийся культурный и туристический проект. Было бы логично включить ресурсы для адресной помощи этим проектам в соответствующие федеральные программы.

Наталия Белякова, эксперт Российского экспортного центра, партнер Центра стратегического консалтинга: «Триумфальное появление Морозко, этакой газели рейтинга этого года, показательно для текущего состояния российской «сказочной» туристической отрасли. В двух словах – никто не хочет рисковать. Регион и бизнес берет «сказочную» тему в разработку только в условиях реального, уже существующего потока. Чем он стабильнее, чем менее выражена его сезонность, тем выше возможность промоутировать «своего» волшебника круглогодично, чтобы по максимуму отработать зимний сезон. Нижний Новгород начал всерьез присматриваться к Морозко не только после стабильного успеха «Горьковской елки» (зимний «якорь»), но и позитивной турдинамики региона в целом. Также важно наличие очевидного повода, позволяющего успешно отыграть предстоящий сезон – в данном случае речь идёт о статусе новогодней столицы России Нижнего. О чем говорит кейс Морозко? Тем территориям, в которых стабильно прирастает внутренний или есть предпосылки к развитию экспортного турпотока, стоит заранее присмотреться к новогодним волшебникам как маркетинговому инструменту и закрепить за собой тех, кто ещё не жестко закреплен за территорией (чем и воспользовался Нижний). Режим электронной визы упрощает принятие решения о путешествии в Россию, и регионам, которые уже ощутили на себе позитивный эффект, стоит задуматься об интернационализации существующего или выращивании локального Деда Мороза. Статус международного хаба Красноярска сильно изменит турлогистику азиатской части России; новые возможности даёт мировой тренд арктического туризма. Как минимум, новогодний сказочный проект поможет упаковать имеющиеся событийные зимние активности в стройный и понятный европейским и азиатским туристам продукт. Новогодние резиденции – это понятный мотив для семейного туризма, объём которого растёт. Задача-максимум – сделать зимнего волшебника отдельной туристической аттракции. Рейтинг 2019 – гимн разумной локальности. Новогодние сказочные проекты обретают медийную (и, как предполагается, туристическую) популярность постепенно. Их успех прямо пропорционален реализму их создателей. Только после доведённой до автоматизма работы с местными туроператорами, школами, стабильным туризмом нулевого километра возможно расширение на ближайший регион. Со временем оно может быть вертикальным – например, активация новогоднего волшебника в течение года. Переход из регионального в федеральный статус напрямую зависит от авиасообщения, расходы на которое в случае семейного визита можно умножать на три. Поэтому такие потенциально емкие проекты, как якутский Чысхаан, прибавляют в популярности очень плавно – активация волшебника происходит дважды в год, о новогодней резиденции речи не идёт. Однако это хороший качественный локальный прирост – популярность на уровне республики закрепляет довольно молодой легендированный персонаж на уровне туристического тотема нулевого километра»

В 2019 году благодаря проведению в Москве на ВДНХ Межнационального фестиваля Дедов Морозов в российском медиапространстве резко увеличилось присутствие зимних новогодних персонажей из стран СНГ.

Первая тройка иностранных новогодних персонажей осталась неизменной. После Санта Клауса на втором месте идет финский рождественский дед Йоулупукки, который в 3 раза – в том числе за счет приезда на Байкальский фестиваль – увеличил свою медиактивность в России – 1 503 публикаций в 2019 году против 515 публикаций в 2018 году. На третьем – белорусский Дзед Мароз – с 256 публикациями в 2019 году против 250 в 2018 году.

ТОП-20 иностранных новогодних представителей в российских СМИ выглядит следующим образом:

Инфографика в pdf – здесь

С результатами исследования 2018 года можно ознакомиться в соответствующей новости на сайте Смыслографии.